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LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD EN LOS MÁSS MEDIA.

Puntos a seguir en el tema.

 1.-INTRODUCCIÓN.

 1.-1.-Que se entiende por publicidad.

2.-1.-Clases de publicidad.

3.-.-Puntos a considerar en general acerca de la publicidad.

 EL ÁGORA GRECO-ROMANO.

1.-1.-Que se entiende por publicidad.

             Decir antes de entrar en el contenido de este apartado de que en el mismo se partirá de un concepto determinado del término publicidad, con independencia de  otros conceptos que del mismo se pueden y de hecho se dan.

            Desde el punto de vista etimológico la palabra publicidad  proviene del  sustantivo latino  de la tercera declinación publícitas, atis, que, a su vez, está relacionado con el verbo latino publicare que literalmente significa publicar, en castellano tiene el sentido de hacer público algo: pues  bien, la palabra castellana publicidad  se relaciona con este significado de hacer público algo.

            Esta definición etimológica puede servir de base para hacer una descripción de lo que realmente se entiende por publicidad, como  el acto, por el que determinadas personas, que podríamos llamar  publicistas, se encargan de dar a conocer determinadas realidades, al mayor número de personas,  sirviéndose de medios masivos de comunicación social,  con el fin de obtener unos determinados fines.

            Como se ve en esta descripción entran elementos diversos que integran el concepto  de publicidad del que partimos en el tema.

            El primero de estos elementos son los publicistas, personas encargadas de hacer la publicidad, se trata de  personas, grupos, empresas,.. que han adquirido algún tipo de formación o especialización para este cometido.

            En segundo término, están las realidades  que se publicitan, éstas pueden ser múltiples: realidades  naturales,  productos, ideas de todo orden. científicas, sociales, políticas, religiosas …

            El tercer elemento que entra en este concepto, es el de los medios que se utilizan, en concreto los medios masivos de comunicación social: prensa, radio, televisión , internet… dado que lo que se intenta es llegar al mayor número de personas.

            Y en cuarto lugar, los fines que se proponen los publicistas. De todos estos elementos los que más especifican y sirven para determinar las distintas clases de publicidad son las realidades que se publicitan y los fines por los que se publicitan .

LOS MOLINOS DEL SIGLO XXI EN LA MANCHA DE DON QUIJOTE.

 2.-1.-Clases de publicidad.

            Ya se ha advertido anteriormente que las realidades que se publicitan y los fines de la misma determinan las clases de publicidad, si añadimos a ello que el hecho de los instrumentos para la misma son los medios de comunicación de masas, para hablar de las clases de publicidad lo más práctico es acudir a estos medios de comunicación para ver que clase de publicidad hacen y más en concreto en las televisiones.

            Sin entrar en divisiones y subdivisiones, en la televisión    se hace publicidad comercial de productos y servicios; publicidad de servicios públicos en nombre de varias instituciones, programas y causas comunes; publicidad política de partidos

            La Publicidad de Servicio Público es la que tiene por objetivo cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. Es una publicidad sin fines comerciales, (también llamada: mercadotecnia de causa y mercadotecnia social).

            Publicidad política es en general la que tiene como fin la promoción de los partidos políticos que están vigentes en los estados, bien se encuentren en el poder  o en la oposición.

 3.-PUNTOS A CONSIDERAR EN GENERAL ACERCA DE LA PUBLICIDAD.

 Con respecto a la publicidad podemos analizar los siguientes aspectos

   1.- Contribuciones positivas de la publicidad.

   2.-Perjuicios causados por la publicidad.

   3.-Problemas éticos y morales que la publicidad plantea.

   4.-Aspectos puntuales a tener en cuenta en la utilización publicitaria.

    5.-Conclusiòn.

 1.-CONTRIBUCIONES POSITIVAS DE LA PUBLICIDAD.

             El titular del apartado indica que se considera que la publicidad puede contribuir de forma positiva al bien de la sociedad, en contra de la opinión de algunos que consideran que la publicitad no tiene más que connotaciones negativas.

 a).- Beneficios de la publicidad comercial, de bienes y servicios.

           La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano.

            Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que —si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común— parece actualmente ser « el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades » de naturaleza socioeconómica.

             En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano.

            La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio.

            Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos.

PROMOCIÓN DE LA PAZ ENTRE PUEBLOS, GRUPOS, FAMILIAS, INSTITUCIONES.

 b).-  Aspectos positivos de la publicidad de bienes y servicios públicos.

             La publicidad de  Bienes y Servicios, es  de suyo ,una publicidad sin fines comerciales, (también llamada: mercadotecnia de causa y mercadotecnia social).

            Este tipo de publicidad usualmente se utiliza para llamar la atención a la población sobre diferentes aspectos sociales, y regularmente patrocinados por empresas privadas, como colaboración social o Relaciones Publicas, Instituciones

Gubernamentales y Entidades sin fines de lucro, entidades religiosas etc.

            Ejemplos  de Publicidad de Servicio Público son: la salud preventiva, preservación del medio ambiente, aspectos viales o de tránsito, violencia de género, adicciones, trata de personas, cuidado de los animales, fomento de actividades intelectuales, artísticas, deportivas,  ayudas a minorías étnicas, a grupos en peligro de exclusión  etc.etc.

            No cabe la menor duda que la promoción de Bienes y Servicios públicos es, como se ha dicho, un bien en sí misma, lo que no impide que en algunos casos  los promotores de estos servicios los desvirtuen.

 PROGRAMA DE ESTUDIOS POLÍTICOS.

c).- Aspectos positivos de la publicidad política.

          La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales.

             Así como los medios, libre y responsablemente, en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.

 2.-PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD.

 a).- Perjuicios económicos de la publicidad.

            Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar —para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos. En este caso la publicidad se convierte en Propaganda, en el sentido peyorativo de la palabra.

            La costumbre, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una « marca », puede plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales (« fidelidad a una marca », reputación, moda, « sex appeal », etc.) en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.

            La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del consumismo.

            Algunas veces los publicitarios hablan de la publicidad  como parte de sus tareas para « crear » necesidades de productos y servicios —o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita

            Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumísticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad en países en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconómicos y dañan a los pobres.

            De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumísticas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común.

            El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego. Es necesario tener siempre en cuenta que existen « bienes que, por su naturaleza, no se pueden ni se deben vender o comprar » y evitar que « una “idolatría” del mercado » ayudada e incitada por la publicidad, ignore esta realidad crucial.

 b) Perjuicios de la publicidad política.

            La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizarlo. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de la publicidad limitan la participación política a los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.

            Semejante obstáculo al proceso democrático también se da cuando, en lugar de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y programas de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones y los programas de los contrarios e injustamente ataca su reputación.

            Ello sucede cuando la publicidad reclama más las emociones y bajos instintos de las personas —egoísmos, pasiones y hostilidades hacia los demás, prejuicios raciales y étnicos,  y otros— en lugar de un razonado sentido de justicia y bien para todos.

  La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales

c) Perjuicios culturales de la publicidad.

            La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Consideremos también el daño cultural hecho a estas naciones y sus pueblos por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que predomina en el « primer mundo », están en contraposición con los sanos valores tradicionales y culturas indígenas. Hoy este tipo de «dominación y manipulación » por estos medios es « una preocupación de las naciones en desarrollo en relación a las ya desarrolladas » así como « una preocupación de minorías dentro de determinadas naciones ».

            La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que dependen de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural.

            En la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados —de hecho presionados, sutilmente o no tan sutilmente— a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.

            Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a ignorar las necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia —los más jóvenes, los más ancianos, los pobres— que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de compra y consumo, etc.) de los tipos de audiencias que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuyen.

            Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad trata a las mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable.

             « Son muchas las veces en que se la trata no como persona, con una dignidad inviolable, sino como objeto cuya finalidad es la satisfacción de los apetitos de placer o de poder de otros ¡Cuántas veces se minimiza e incluso se ridiculiza, el papel de la mujer como esposa y madre! ¡Cuántas veces el papel de la mujer en el mundo de los negocios o de la vida profesional se presenta como una caricatura masculina, una negación de los dones específicos de la perspectiva femenina, compasión y comprensión, que tanto contribuye a la « civilización del amor »!

 d) Perjuicios morales  de la publicidad.

              La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.

            Se dan , también, ciertos problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religión o relacionados con cuestiones específicas vinculadas a una dimensión moral.

            En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos para vender productos. Es posible hacer esto con buen gusto, de modo aceptable, sin embargo, la práctica corriente es detestable y ofensiva cuando implica aprovecharse de la religión o se la trata con poca seriedad.

            En el segundo de los casos, la publicidad, algunas veces, se usa para promocionar productos e inculcar actitudes y formas de comportamiento contrarias a las normas morales. Esto sucede, por ejemplo, con la publicidad de los contraceptivos, los abortivos y productos que dañan a la salud, y con los gobiernos patrocinadores de campañas publicitarias en favor del control de la natalidad, también llamada « sexo seguro », y otras prácticas parecidas.

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 3.-ALGUNOS PRINCIPIOS ÉTICOS Y MORALES

           En este campo, los medios de comunicación social tienen tan sólo dos opciones. O ayudan a la persona humana a crecer en su conocimiento y práctica de lo que es verdad y bueno o son fuerzas destructivas en conflicto con el bienestar humano. Lo que es especialmente cierto en el caso de la publicidad.

            Dentro de este marco muy general, podemos identificar varios principios morales de especial importancia en referencia a la publicidad. Mencionamos tres: veracidad, dignidad de la persona humana y responsabilidad social.

 a) Veracidad en la publicidad.

            Incluso hoy, se dan tipos de publicidad simple y deliberadamente inexactos. Generalmente hablando, sin embargo, el problema de la verdad en la publicidad es algo más sutil: no es que la publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes.

            La publicidad, como otras formas de expresión, tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de la verdad.          Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad; lo cual se puede permitir dentro de los límites de una práctica reconocida y aceptada.

            Pero un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por misión. « El justo ejercicio del derecho a la información reclama que el contenido de lo que se comunica sea verdad y, dentro de los límites fijados por la justicia y la caridad, completo… Aquí se incluye la obligación de evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón ».

 b) Las exigencias de la  dignidad de la persona humana.

             Un « requisito imperativo » de la publicidad es que « respete la persona humana y su derecho-deber a hacer una elección responsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad a reflexionar y decidir .

            Estos abusos no son simplemente posibilidades hipotéticas, sino realidades, hoy en día, en mucha publicidad. La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través de su contenido —lo que se publica, la forma en que se publica— como a través del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia.

            Hemos hablado ya de cosas tales como el reclamo a la lujuria, la vanidad, la envidia y la avaricia, y de las técnicas que manipulan y explotan la debilidad humana.    

En tales circunstancias, los anuncios se convierten rápidamente en « transmisores de una visión deformada de la vida de la familia, de la religión y de la moralidad —según una interpretación que no respeta la auténtica dignidad ni el destino de la persona humana ».

            Este problema se hace especialmente agudo cuando están comprometidos grupos o clases de personas particularmente vulnerables: niños y jóvenes, los más ancianos, los pobres, los desaventajados culturalmente.

            Mucha publicidad dirigida a los niños aparentemente trata de explotar su credulidad y sugestibilidad, en la esperanza de que ellos presionarán a sus padres para comprar productos que no les aportan un beneficio real.

            Este tipo de publicidad ofende y va en contra de la dignidad y los derechos tanto de los niños como de los padres; se entromete en la relación entre padre e hijo y busca manipularla hacia sus propios fines.

            También, parte de la, relativamente irrelevante, publicidad dirigida a los mas ancianos o culturalmente desaventajados parece diseñada para instrumentalizar sus temores y persuadirles a dedicar parte de sus limitados recursos a la adquisición de artículos o servicios de dudoso valor.

 c) Publicidad y responsabilidad social.

             La responsabilidad social es un concepto tan amplio que podemos señalar aquí sólo algunos de sus muchos problemas y preocupaciones relacionados con el tema de la publicidad.

            La cuestión ecológica nos indica una de ellas. La publicidad que fomenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y daña el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecológicas.

            « El hombre, impulsado por el deseo detener y gozar, más que de ser y de creer, consume de manera excesiva y desordenada los recursos de la tierra y su misma vida…Cree que puede disponer arbitrariamente de la tierra, sometiéndola sin reservas a su voluntad como si ella no tuviese una fisonomía propia y un destino anterior dados por Dios, y que el hombre puede desarrollar ciertamente, pero que no debe traicionar ».

            Se trata ciertamente de una cuestión esencial: el auténtico e íntegro desarrollo humano. La publicidad que reduce el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.

 4.-CONCLUSIÓN: ALGUNOS PASOS A SEGUIR.

             Las conciencias responsables y bien formadas de los mismos profesionales de la publicidad son los indispensables garantes de una conducta éticamente correcta en la industria publicitaria: conciencias sensibles a sus obligaciones, que no se limitan a servir los intereses de aquellos que comisionan y financian su trabajo, sino que también respetan y apoyan los derechos e intereses de su público con objeto de servir al bien común.

            Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad. Pero incluso para ellos, las presiones externas —desde los clientes que contratan su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión— pueden crear una fuerza que les induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que subraya la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen practicas responsables en publicidad y desalienten las irresponsables.

            Enfatizamos la importancia del compromiso del público. Representantes del público tendrían que participar en la formulación, aplicación y actualización periódica de códigos deontológicos.

            Las autoridades públicas también tienen un papel que desempeñar. De una parte, el gobierno no tendría que buscar el control y dictado de políticas a la industria publicitaria, más que a otros sectores de los medios de comunicación. Por otro lado, la regulación del contenido y práctica de la publicidad, ya existente en muchos sitios, pueden y deberían extenderse más allá de la simple prohibición de una publicidad, mentirosa en su mera formulación.

            Por ejemplo, las reglamentaciones gubernamentales debieran atender cuestiones tales como la cantidad de publicidad, especialmente en los medios de difusión, así como el contenido de la misma dirigido a grupos particularmente vulnerables a la explotación, tales como los niños y los ancianos.

            La publicidad política también parece un área apropiada para la reglamentación: cuánto puede gastarse, cómo y de quién puede proceder el dinero de la publicidad, etc.

            Los medios informativos deberían comprometerse en mantener al público informado acerca del mundo de la publicidad. Considerando el impacto social de la publicidad, es apropiado que, regularmente, los medios revisen y critiquen la actuación de los publicitarios, tal como ellos hacen respecto a otros grupos cuyas actividades tienen una significativa influencia en la sociedad.

            En último análisis, sin embargo, allí donde existe libertad de palabra y comunicación corresponde, en gran parte, a los mismos publicitarios asegurar la práctica de una ética responsable en su profesión. Además de evitar abusos, los publicitarios tendrían también que comprometerse en remediar los daños algunas veces causados, por la publicidad, en la medida de lo posible: por ejemplo, publicando correcciones, compensando las partes ofendidas, aumentando la cantidad de publicidad en los servicios públicos, y otros.

            Esta cuestión de las « reparaciones » da la medida del legítimo compromiso, no sólo de los organismos de autorregulación y grupos públicos interesados, sino también de las autoridades públicas.

            Allí donde las prácticas carentes de ética se hayan extendido y atrincherado, hay que solicitar a los publicitarios responsables su sacrificio y generosidad personal a fin de corregir la situación. Las personas que desean actuar de modo moralmente recto, tienen que estar dispuestas a sufrir pérdidas y perjuicios personales antes que permitirse una actuación incorrecta.

AUTOCENSURA.           

No es  deseable  , que la publicidad desaparezca del mundo contemporáneo. Ya se ha hablado anteriormente de los beneficios de la publicidad, lo que si es importante que todos los que estén implicados en el ámbito publicitario, observen un alto estándar ético en relación a la veracidad, la dignidad humana y la responsabilidad social.

( Cf. http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/index_sp.htm, también Cf. http://www.aciprensa.com › Recursos › La Santa Sede; y es.catholic.net/comunicadorescatolicos/576/2259/articulo.php?id.

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